- Первый уровень: PR-хедлайнер
- Агенты PR-хедлайнера
- Помощники
- Зритель
За 3 недели до выхода фильма в прокат интерес увеличивается втрое, а к премьерной неделе — практически в 4 и более раз. Всё это важно знать и учитывать при планировании digital-активностей в поддержку фильма. Это помогает экономить бюджет.
После кинотеатрального релиза фильм проживает целую жизнь в формате цифрового релиза, в котором тоже есть естественная динамика спроса. В рекламной кампании цифрового релиза действуют другие, в отличие от кинотеатрального, принципы планирования и другие KPIs, связанные с онлайн-продажами.
Медиа-давление в идеальной рекламной кампании кинотеатрального релиза в digital должна зависеть от роста естественного интереса к нему по мере приближения выхода в прокат. На каждом этапе используются свои инструменты, работающие лучше всего именно в этот временной период.
Умение грамотно работать с пользовательским контентом для продвижения релиза позволяет добиться гораздо больших (по сравнению со стандартной медийной кампанией) показателей по качеству, количеству трафика и вовлеченности людей.
Что касается кульминации рекламной кампании, то здесь мы всё чаще сталкиваемся с эффективной работой НЕстандартной дисплейной рекламы: онлайн-трансляции игры по мотивам продвигаемого фильма популярных геймеров на Twitch.tv, пользовательский контент (UGC), участие лидеров мнения в продвижении, кросс-платформенные проекты, где онлайн и оффлайн связываются в одну механику, ситуативный маркетинг (чего только стоит Око Саурона, которое хотели водрузить на крыше Москва-Сити, или дискуссия Шнурова с Рейнольдсом в Instagram в день его приезда в Москву для продвижения Дэдпула)…
Всё это имеет большой резонанс и побуждает небезразличную аудиторию фильма к участию в его продвижении. Всё больше механик продвижения в прокате направлены в сторону общения с людьми на равных, в сторону сопричастности людей с тем, что происходит по поводу продвижения релиза в их стране, в их городе.
Помогает также правильная стратегия работы с фильмом: если мы с клиентом понимаем, что основную кассу можно собрать только на первом уик-энде, это влечет за собой определенную стратегию продвижения, в том числе стратегию онлайн. Обычно она подходит релизам, от которых не стоит ждать позитивного сарафана, приводящего аудиторию в кино на второй и третий уик-энд. Если же ставка делается на само кино как хороший продукт, который сгенерирует позитивный сарафан отзывов, то это предполагает другую стратегию продвижения после первого уик-энда.
Помогает также точное знание всех возможных целевых аудиторий и стратегия работы с каждой. К примеру:
• Если перед нами кино, созданное по популярной книге, мы, чаще всего, понимаем, что фанаты придут сами, а рекламную коммуникацию нужно направлять на тех, кто не знаком с предстоящим релизом;
• Если это франшиза, эффективнее всего делать основной акцент в рекламной коммуникации на прямую рекламу “в лоб”, где мы говорим всем известное название фильма и дату релиза, не распыляясь на сложные механики, интерактив с пользователем и кросс-платформенные проекты;
• Если это картина, в которой основную кассу призван собрать актерский состав и / или имя режиссера, мы видим посев эксклюзивных материалов с кастом и режиссером в социальных сетях, через YouTube и лидеров мнения.
В рамках кампании мы, по инициативе компании «Двадцатый Век Фокс», провели несколько конкурсов в социальной сети VK.com. Для того, чтобы принять участие в конкурсе в сообществе “Фокс Россия” пользователи должны были изменить свой Профайл, поставив предложенный нами аватар с изображением героя и подписью “я иду на Дэдпул” и оставить комментарий, что они участвуют. Результаты были поразительны: 833 пользователей оставили комментарии, 800 из них сменили аватарку. Охват конкурса составил более 500 000.
Мы в кратчайшие сроки смогли согласовать и запустить своего рода Landing page с основной информацией по картине, где пользователь мог не только ознакомиться с трейлерами или же кадрами, но и приобрести билет при помощи модуля онлайн-касс.